家佳有本经丨葡萄酒行业:莫让情怀遮望眼,业到深处需精耕


前言:天津的大街小巷有一种美食,叫做“大饼包一切”,然而情怀不是大饼,在这个市场上,情怀包不了一切。它包不了适销对路的产品,包不了企业员工的财富梦想,包不了渠道经销商赚钱的欲望。确切地说,什么都包不了,除了让老板自己自嗨的那点意淫。


国内葡萄酒行业一直刮着一股情怀风。


具体表现在对于产品本身的无限热爱,对于葡萄酒文化(逼格)的无比推崇,对于个人喜好的无限释放,对于各种“大师“的无限膜拜,对于消费名庄的无限炫耀,对于葡萄酒人文的无限自我感动和过度透支。我个人认为,这些或单一表现,或共同存在于某人或某机构的特质,并不是不好(在喷我之前请注意我的措辞),而是不应该让其成为发展行业的核心意识流,毕竟,这些东西,没办法让我们实现财富增值。




这些意识流对于行业带来的结果是:更关注“我喜欢”,而非“我客户喜欢”;更重视老品牌的论资排辈,而蔑视创新品牌的萌芽和发展;更关注供应链上游的输出,而不理会市场端的实际需求;在从业人员能力培养方面,更注重考证、品酒和产品知识,而忽略能够给企业带来效益的销售和管理等技能。





情怀是个什么东西?


从业12年,我个人接触到许多葡萄酒行业的老板,在进入葡萄酒行业的时候,踌躇满志,信心满满。怀揣着个人对葡萄酒和葡萄酒文化的热爱,就开始了葡萄酒的生意。然而当真正开始做起葡萄酒生意的时候,才被当头一棒:原来这个生意这么难(泪奔)。几年过去,回眸一看,从事葡萄酒生意的自己,倒是把自己发展成了最大的客户(再次泪奔)。


情怀也许可以感动周遭,然而却无法带来生意。


这个是我们要正视的事实。市场的现实是赤裸裸的竞争,撕逼的价格战和随时为了1元钱而背叛你的渠道客户,在这种事实面前,你的情怀一文不值,在成都糖酒会上,你只能成为一个陪跑的小丑,而不是你曾经想象的那个举杯邀明月的人生赢家。



这些年行走于国内的各大酒展大师班,我自己也受邀在某些酒展或者品鉴会现场做一些讲座。这些大师班的讲座,主题多样,然而从性质上分类,主要分为两类:一类是以品鉴为主的产区或者葡萄品种主题大师班,其次是以企业运营为主题的管理类知识研讨班。熟悉沐辰学院和我个人背景的人都知道,我一般讲座的内容都是偏向后者。


行内的人士自然对这些大师班或者讲座都不陌生。如果我们留心观察,会发现,只要是有酒喝的场次,一般会门庭若市,而关于企业运营为主题的讲座则往往门可罗雀(也许是我的讲座门可罗雀吧,第三次泪奔)。然而这也反应了一个问题,就是现在的从业人员,对于这种有既得的利益的讲座更加感冒,对于这种比较容易理解的知识比较青睐;而对于学习企业管理技能的意识尚未建立,对于企业面对的痛点没有量化、没有察觉、无法面对甚至选择性不愿意面对。



上述观察,从某些方面解释了为什么这些年倒闭的葡萄酒企业那么多,当然新面孔也络绎不绝。天津的大街小巷有一种美食,叫做“大饼包一切”,然而情怀不是大饼,在这个市场上,情怀包不了一切。包不了适销对路的产品,包不了企业员工的财富梦想,包不了渠道经销商赚钱的欲望。确切地说,什么都包不了,除了让老板自己自嗨的那点YY。


情怀是个好东西,它的好,仅仅体现在当我们跟亲朋挚友推杯换盏的时候,这个时候,情怀的舒展,如同一场烟火,展示了别具一格的你。(That’s it.)


然而,在你死我活的市场现实中,你需要的是武器,真刀真枪的武器。要用这些武器来武装我们团队的每一个人,这些武器,我把他们称为“能力矩阵”。




萄酒行业人才的能力矩阵


前几天查询了一下WSET在国内的APP(认证授课机构)数量,已经达到了175个。这个数字对于像中国这样一个人口大国来说,其实并不多。WSET在中国市场无疑是取得了巨大的成功的。这不仅对于WSET本身来说是一个成就,对于中国葡萄酒行业的发展也大有裨益。


然而在与业内人士接触的过程中,我们很遗憾地发现,很多从业人员,认为只要能够取得WSET的认证,就能够进入行业,独步市场。然而事实往往相反,许多取得了WSET认证的人,不论是3级还是4级DIPLOMA,对于如何实现葡萄酒的销售束手无策,对于如何对葡萄酒企业进行管理毫无概念,对于如何规避风险,提炼核心价值一无所知。更加可笑的是,在销售的过程中,一些掌握了“渊博”葡萄酒知识的“大咖”,在客户面前自视极高,因而卖弄知识,反而招来客户的极度反感。


认为认证能够代表能力的看法是片面的。


认证只是代表对于产品知识的理解。而且这种理解也是一种宽泛的理解。即使是学习到WSET4级,对于产品的理解也只是对于产区、风土、某些著名品牌的深入理解,而不涉及到挖掘随机产品卖点的方法论。根据对国外成熟的葡萄酒市场职业经理人的观察,我个人认为,葡萄酒行业的人才能力矩阵分为:知识、技能、管理三个方面。


知识的获取一部分来自于WSET。WSET(3级或以上)的认证能够帮助从业人员全面了解我们所从事的行业,对葡萄酒这个产品本身有一个系统性的了解。另外一部分来自于企业内部培训,对于企业销售的产品品牌所在的产区,应该由企业内部组织学习材料,进行更加深入的学习。



技能包括多方面的技能。这里面对于企业来说,最重要的技能就是销售技能。而这一个对于企业来说最重要的竞争力却在很多公司内部处于一个朦胧和混乱的状态。对于一些新入职的员工,企业内部的培训,往往只是集中在产品知识的培训,而并没有把正规系统的销售方法赋予员工,让普通的员工也能够自主开发客户。


在绝大多数酒水企业,有一个这样让人啼笑皆非的事实:老板是最大的甚至是唯一的销售,而其他的所谓的“销售”,其职能最多只能算是一个客服,因为他们不具备客户开发的能力。如果要深挖销售技能,我们还可以找到更加细致的方向,比如:不同消费场景下的销售技能,如餐厅场景下的销售技能,如零售门店环境下的销售技能,如面对企业团购客户的销售技能,如面对经销商客户的销售技能,如在展会场景下的销售技能,以及会议销售技能等等。


对于一些发展成熟的行业,如银行、保险、汽车、房地产和快消品,人员的销售技能培训都是系统化的,既有体现行业共性的培训,也有针对不同企业产品和性质的个性化培训。因此造就了这些行业在人才培养上形成了一个阶梯式的体系,让人在这个体系中得到成长并且实现财富的积累。



对于葡萄酒行业来说,如果在人员培训体系中所表现出来的现状是重产品,而轻技能,说明这个行业在这个市场还处在一个不成熟的状态,说明这个行业的中坚力量无法掌握一个系统的实现财富的手段和方法,也直接解释了为什么初级销售人员流动性极大的原因。


除了技能之外,就是更高层次的管理方法。管理在一家企业中,涉及到人、财、物的管理。目前中国的进口葡萄酒企业,绝大多数都是属于年营业额不足2500万的小微型企业,通常情况下,所有的管理都集中在老板一个人的身上,属于那种见山开路,遇水搭桥式的随机型管理。然而,即使是企业受到人员的限制,也需要将岗位确定出来,一个人可以兼多个岗位。如果岗位无法确认,那么职能和职责就无法确认,从而绩效考核就无从谈起。


人财物三大块当中,对于“物”,也就是产品的管理是最花时间和精力的。这里面涉及到前段的采购和仓储,更加涉及到后端的营销。在营销的方面,如何提炼产品卖点,如何根据客户需求对包装进行调整升级,这都是管理层应该具备的能力。



对于人的管理,涉及到对于企业内部人员的管理和对于客户资源的管理。内部人员管理最常见的是对于销售团队的管理,这里面涉及到能力培养、数据分析和绩效考核,而对于外部客户资源的管理,同样涉及到客户数据分析、客户等级划分和客户关系维护。


这些都是在运营一个葡萄酒企业的过程中我们所必须面对的问题。







化情怀为动力


曾经有一个员工跟我说:“老板,我想结婚,我要去创业了,因为只有这样才能够赚更多的钱”。我暂且不说去创业对于赚钱来说是不是一个好选择。然而这句话告诉我,我的员工在我这里并没有赚到他想赚的钱。这引发了我长达3年的深度思考。


我在某些程度上,我为一己的情怀(或者说理想),消磨了我员工最好的青春。


有多少人曾经有过这样的反思?


当我们在面对嗷嗷待乳的年轻人的时候,当我们在面对银行贷款的压力的时候,当我们在面对剧烈的市场竞争的时候,当我们在面对背离你的客户的时候,请我们大声问自己一句,情怀是个什么东西?


然而我们也不能否认,当初选择这个行业,并爱上这个行业,确实是情怀使然。因此,今天我们要做的,是把曾经的情怀,转化成前行的真正动力,而这个动力的构成,就是我所倡导的团队成员的能力培养和提升。


正因为如此,沐辰学院才具有它存在的价值。在这里,我们携手具有共同价值观的朋友,为行业做愚公移山之举,或许,这也是一种情怀吧。