战略丨细品麦卡伦威士忌全球品牌战略的独到之处

2019-11-08


所有人在提到“苏格兰威士忌”的时候,第一时间就会想起“麦卡伦”这个品牌。该产品在品牌战略上的成功之处,就是让人自然而然地将他与“奢侈品”联系在一起。然而,如何在苏格兰众多的威士忌品牌中脱颖而出,并且创造近百年的商业传奇?以下根据我个人的观察和分析,列举一些品牌战略成功的因素:


01.

麦卡伦的雪莉桶战略


从产品出发,是所有品牌的立足之本。麦卡伦自然也不例外。除了遵循传统的单一麦芽威士忌的酿造方式外,麦卡伦的过人之处,还在于其所属的爱丁顿洋酒公司掌握了苏格兰95%的雪莉桶资源。


由于雪莉酒在近些年产量减少,因此雪莉桶的数量也相应减少。在苏格兰,有使用雪莉桶陈年威士忌的传统,因此“Sherry Barrel”、“Sherry Cask”或者“Sherry Oak”等概念代表了传统的酿造工艺,同时也因为稀缺而变得珍贵,因此也成为了威士忌行业中最受饮家和藏家追捧的明星。



这种来自“传统工艺”概念的赋能,让“雪莉桶陈年”的商业价值被无限放大。这同时也让其他同样使用雪莉桶陈年的产品被热炒且通常被商家赋予极高的价格,比如山崎2016年的雪莉桶限量版的价格目前已经达到26000元左右的市场售价。


很难说“雪莉桶”本身是否真的能够给单一麦芽威士忌在口感上带来翻天覆地的变化(事实上现在也有许多利用其它类型的桶进行陈年的尝试,比如苏玳桶)。也很难说这种尊崇“雪莉桶陈年”的市场价值取向是否与麦卡伦的雪莉桶掌控战略有直接的关联。但是不可否认的是,麦卡伦通过资源的掌控已经“雪莉桶陈年”概念的背书,而成为了品牌价值的赢家。


02.

麦卡伦的拍卖战略


喜欢喝威士忌的人都会在茶余饭后谈论一个话题:“全世界最贵的威士忌是哪个牌子?”。问题的答案在2018年11月29日已经尘埃落定,而且至少在未来的很长一段时间内都无法被打破。全世界最贵的威士忌,就是一瓶由佳士得(Christie’s)在伦敦拍卖的,以一百二十万英镑成交的麦卡伦1926年60年单一麦芽威士忌。


该瓶威士忌属于孤品,全球仅此一瓶,瓶身由爱尔兰艺术家麦克·迪龙(Michael Dillon)手绘的麦卡伦在高地的家族别墅Easter Elchies House。


拍卖天价+名人效应+跨界营销成就了麦卡伦的非凡价值。佳士得拍卖行国际葡萄酒总监,葡萄酒大师Tim Triptree说:“这次拍卖是威士忌市场的一次里程碑。”这样的爆炸性的新闻,让全球所有威士忌专业人士或者爱好者的目光都投向了麦卡伦,从而也树立了“麦卡伦就是全球最贵的威士忌”的口碑。


03.

麦卡伦的电影植入


麦卡伦不遗余力地在一些影视作品中展示自己的品牌。最令人难忘的是,莫过于在与英伦范十足的007系列电影合作中的广告植入。


麦卡伦总共与007合作过两次,第一次是2012年的SKYFALL《007:天幕杀机》,第二次是2015年的SPECTRE《007:幽灵党》。


在《007·天幕杀机》中,我们还多次看到M夫人、席尔瓦和邦德喝麦卡伦威士忌的场景。其中最经典的,是席尔瓦与邦德在影片中饮用1962年份的50年陈的麦卡伦威士忌的场景。在影片中,他们提及了“50年”这个关键词,也暗示了007系列影片走过了50年的历程。


为了将电影、名人等对于品牌影响的效果继续扩大,在2013年4月17日,一瓶1962年份的50年陈的麦卡伦威士忌,在经过演员丹尼尔·克雷格(邦德扮演者)、哈维尔·巴登(席尔瓦扮演者)和贝纳尼丝·马尔洛(赛芙琳扮演者)签名后由苏富比拍卖行进行拍卖。


该瓶拍卖的威士忌由麦卡伦捐赠,拍卖的金额全部用于慈善事业。


通过影视作品的植入,让麦卡伦成为了社交媒体讨论的话题。当话题不断地传播和发酵,品牌的价值自然变得越来越高。


04.

对新兴饮家的重视


根据DECANTER专栏作者George Koutsakis的文章,2018年十月,麦卡伦耗资一千五百万美元,用于市场推广。文章中指出,本次推广将主要是以围绕Facebook、Instagram等西方主流网络社群的推广。推广的主要目的在于针对新兴的、年轻的消费者的推广。配合品牌在影视作品中的广告植入,其在社交媒体上的热度一直不减,从而增加了品牌的知名度和价值。


总结.


综合上述的一些观察,我们发现,麦卡伦在注重产品品质的同时,在品牌推广上还拥有许多核心竞争优势和精心战略布局。


雪莉桶的掌控,使其保持传统的酿造工艺,因此能够带来技术层面的核心竞争优势。长期利用拍卖作为营销工具,可以使品牌树立“价值”,而不是周旋于“价格”的讨论。拍卖的价值本身就是一个价格标杆,让消费者将品牌与奢侈品关联起来。与影视作品的合作,让品牌暴露在更多的公众视野,同时借助影视明星的名人效应,做到了品牌的强力背书。重视社交媒体,综合上述所有优势,在社交媒体上进行品牌价值的传播与讨论,最终使品牌受益。